¿una tendencia real o una burbuja de marketing?

Publicado por Pierre-Nicolas Schwab el 1 de diciembre de 2022

Reemplazar las proteínas animales con equivalentes vegetales en los alimentos fue LA tendencia líder de 2022 en la industria alimentaria. Hablamos de la carne de origen vegetal en este artículo, pero la aversión a la proteína animal también fue evidente en otros lugares. Los sucedáneos del pescado también son más numerosos, así como los sucedáneos del queso. Sin embargo, queda por ver si esta tendencia durará o si es solo una burbuja.

Estadísticas del sector de sustitutos vegetales

• 24% de los recién llegados presentado en SIAL 2022 sobre alternativas basadas en plantas
• 6% de los clientes declararse vegetariano
• 5% de los clientes declara seguir una dieta vegana
• 0,8%: la facturación de sustitutos de plantas debería caer en 2022 (cifras de ventas en los supermercados franceses)
• en una encuesta de diciembre de 2021, solo El 9 % de los clientes europeos esperaban más alternativas basadas en plantas
• los rendimiento de las ventas sustitutos vegetales es desigual:
  • +2,6% para platos vegetarianos
  • -6,4% para yogures vegetales
  • -2,1% para bebidas y cremas vegetales

Por qué la proteína animal ya no es popular

Durante más de una década, nuestra empresa de investigación ha observado la auge de las alternativas basadas en plantas. Sin embargo, los días en que la sustitución de proteínas animales era sinónimo de “filete de soya” y “filete de vegetales” han terminado. Ahora, los sustitutos de plantas han dado un salto tecnológico, más notable desde que se canceló la edición 2020 del SIAL debido al Covid.

Por lo tanto, a nadie se le habrá escapado que la edición 2022 de SIAL estuvo marcada por una oleada: las plantas. Analizamos la tendencia de la carne de origen vegetal, pero fue más allá. Las novedades presentadas también se relacionan con:

identificamos 5 fenómenos que convergen para apoyar al sector de las alternativas a las proteínas animales:

consecuencias ecológicas de la explotación de los recursos naturales (en particular marinos)

Emisiones de CO2 vinculadas a la cría

uso de la tierra para el cultivo de piensos para el ganado y competencia con los alimentos humanos

impacto en la salud por el consumo de productos animales

contaminación y contaminación de los recursos animales

Sin embargo, las estadísticas de 2022 muestran un mercado con desempeños contrastantes.

Las alternativas basadas en plantas deben lograr salir de la comparación con el producto que están tratando de sustituir.

Sustitutos de las proteínas animales: ¿tendencia permanente o burbuja?

En el primer semestre de 2022, el rendimiento de las alternativas basadas en plantas podría haber sido más impresionante. Por ejemplo, la industria francesa de alternativas basadas en plantas perdió un 0,8% en valor. Sin embargo, las actuaciones quedan contrastadas según las categorías en GMS:

• Las entradas vegetarianas suben un 2,6%.
• los yogures de origen vegetal bajaron un 6,4
• Bebidas y cremas de origen vegetal bajan 2,1

El contexto actual está llevando a muchos actores de la industria alimentaria a preguntarse por el futuro de estos productos. ¿Será permanente el crecimiento de la vegetación que estamos presenciando o será simplemente un fenómeno episódico?

Para responder a esta pregunta, debemos considerar el contexto:

• Los sustitutos de hierbas tienden a ser más caras que las versiones “originales”lo que, en tiempos de crisis, no es necesariamente una ventaja
• el actual período de inflación es propicio una vuelta al consumo básicoen particular etiquetas privadas (private label)
• distribuidores y productores están inmersos en una carrera por la racionalización que podría dejar al margen a los sustitutos vegetales

Hemos visto que el sector orgánico ha sufrido la peor parte de la recesión en la industria. Tras el boom de 2020 durante los confinamientos, el contragolpe fue muy brutal en 2021. Esta situación es bastante similar en varios países europeos.

Nuestra empresa cree que la situación actual es un epifenómeno. Seguirá una fuerte fase de consolidación, impulsada por:

• el diferencial de precios
• la tendencia de simplificar la oferta en los estantes
• el sabor cualitativo de los productos vegetales

Este último factor es fundamental porque determina la adopción de productos sin proteínas animales. Sin embargo, como veremos en el siguiente párrafo, Las alternativas basadas en plantas no pueden escapar de la comparación con el producto que están tratando de reemplazar..

El marketing, el talón de Aquiles de las alternativas vegetales

el sello de ultraprocesamiento marca el mercado de los sustitutos de proteínas animales.

Paradójicamente, la industria agroalimentaria moviliza sustitutos vegetales para crear productos lo más parecidos posible a sus homólogos originales. Mire, por ejemplo, «Fish Peas», un sustituto del pescado que compitió por el premio de innovación SIAL (fotos a continuación). Para no confundir al cliente, la empresa llegó a reutilizar el formato y color de las latas de atún e imitar su consistencia.

Fish Peas es un sustituto del pescado con un envoltorio que parece una lata de atún.
Los sustitutos a base de plantas se venden principalmente por sus atributos visuales. El nombre del producto mantiene la «confusión» con el original ya que se utiliza la palabra «filete». La apariencia del producto, visible a través del embalaje, también está ahí para tranquilizar al cliente.

Por lo tanto, el sustituto vegetal es, por el momento, solo un «sucedáneo». No logra imponerse como tal, que es el quid del problema. Al mantener un punto de referencia en la mente del cliente, los productores están en una posición débil.

Todo en la comercialización de estos productos conduce a la confusión de género. Incluso una marca como Huera, muy avanzada desde el punto de vista del marketing, comete este error. El visual escogido es el de la referencia, es decir la vaca.

La marca Heura ofrece carne de origen vegetal y utiliza vacas en sus visuales

Sin embargo, el premio es para Flexiterráneo, un producto que no supo guarniciones ya que ofrece 50% carne y 50% verdura (ver foto abajo).

Conclusión

En los últimos años se ha desarrollado una fuerte tendencia a favorecer la sustitución de proteínas animales en la dieta humana. Muchas empresas han lanzado productos para capitalizar esta tendencia. Sin embargo, pocos sobrevivirán. Por un lado, la crisis financiera ha creado un contexto desfavorable para estas alternativas más caras. Por otro lado, estos productos no pueden sobrevivir sin ser comparados con sus “referencias” (carne, pescado, leche).

Por lo tanto, los años 2023 y 2024 deberían ver una fuerte consolidación de esta industria con la desaparición de los jugadores con las propuestas de valor más débiles.

Mención aparte para este producto que lo tiene todo mal desde el punto de vista del marketing ya que no elige bandos: ni vegano ni 100% cárnico, adopta una diferenciación muy pobre.
Palabras clave: comida

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