Invertir en el metaverso está muy de moda. En particular, en las industrias de la moda y el lujo, las empresas están mostrando un gran interés. Si se puede debatir la generalización del metaverso o los problemas éticos que plantea, una cosa es cierta. El metaverso es un reservorio de oportunidades para aquellos que quieren llegar a los primeros usuarios. En este artículo analizamos 3 razones por las que las empresas están invirtiendo en el metaverso: para generar ingresos adicionales, atraer nuevos clientes y hacer el vínculo entre lo real y lo virtual.
Proponemos 10 ejemplos detallados con videos ilustrativos para que todos se beneficien de este artículo. Comprenderá rápidamente el alcance de las posibilidades y la diversidad de las operaciones de marketing implementadas.
Invertir en el metaverso: una descripción general de 30 segundos
Los experimentos en el metaverso se han multiplicado desde que esta «palabra de moda» se popularizó en 2021. En las industrias de la moda y el lujo, varias marcas decidieron invertir en el metaverso y lanzaron sus primeras operaciones de marketing. Estas operaciones siguen siendo técnicamente complejas y su implementación requiere planes de marketing elaborados, en particular colaboraciones entre marcas.
Cada marca se apoya en un universo virtual único (Roblox, Zepeto, Animal Crossing, Fortnite), pero algunas no dudan en desarrollar su universo (Balenciaga, Royal Crown). Finalmente, algunas marcas como Maison Berger están optando por soluciones basadas en realidad aumentada.
Actualmente, las iniciativas se limitan a los sectores de la moda y el lujo. ellos caen en 3 categorías:
Sin embargo, uno puede preguntarse sobre el entusiasmo observado por estos bienes virtuales. Una bolsa Gucci virtual se vendió por más que su contraparte tangible, y se gastaron casi $ 8 millones en 1 semana para comprar zapatillas Nike virtuales (CryptoKicks). Esta locura recuerda a los precios desorbitados de las rebajas de Abloh x Vuitton, donde las zapatillas auténticas se vendían a más de 350 000 dólares el par.
El metaverso: un nuevo canal de venta
La diversificación de los canales de venta puede parecer obvia en la era de la omnicanalidad. Los comerciantes deben estar presentes en todos los canales a medida que la experiencia del cliente se vuelve cada vez más compleja. El metaverso es sin duda una oportunidad para diversificar las ventas ofreciendo nuevos “productos”. A diferencia de los canales tradicionales, estos son productos totalmente virtuales cuya propiedad puede garantizarse mediante una NFT.
Aquí hay algunos ejemplos notables. Como verás, esta estrategia de diversificación es, por el momento, principalmente prerrogativa de los gigantes del lujo y la moda.
Nike generó más de $ 8 millones (3100 Ethereum) en ingresos en una semana a partir de la venta de sus zapatillas virtuales.
Nike
A finales de 2021, la adquisición por parte de Nike de RTFKT, un estudio especializado en la «creación de zapatillas digitales de alta gama», es sintomática de esta carrera por la novedad. En abril de 2022, RTFKT lanzó su primera colección de zapatillas virtuales personalizables: CryptoKicks (ver video a continuación). Se generaron más de $ 8 millones (3100 Ethereum) en ingresos en la primera semana.
Además del hecho de que estas zapatillas son virtuales, su particularidad es ser personalizables. Es una reminiscencia de los esfuerzos del mundo real de Nike con NikeID, lanzado a principios de la década de 2000.
Balenciaga
Balenciaga ha anunciado el lanzamiento de una gama de productos, proyectos y experiencias íntegramente diseñados para el metaverso. Incluso se ha creado un videojuego dedicado, Afterworld. Destaca las colecciones del diseñador.
Gucci
Gucci fue noticia en la prensa comercial después de vender un bolso virtual en Roblox que era más caro que su contraparte real.
furgonetas
La marca Vans lanzó en 2021 en Roblox el Skatepark «Off the Wall». Los usuarios de Internet pueden crear zapatos y ropa, pero también comprarlos. El estilo ya no es prerrogativa del mundo real. También se muestra en mundos virtuales.
Una oportunidad para atraer nuevos clientes.
Los 3 ejemplos que analizamos a continuación ilustran cómo las marcas pueden llegar a nuevas audiencias en el metaverso. Las operaciones de marketing son particularmente complejas y muestran cuánta creatividad se necesita ahora para defender y aumentar el territorio de la marca. No existe una operación de marketing simple en el metaverso. Entrar en el territorio del metaverso requiere habilidades técnicas, colaboraciones y estrategias de activación elaboradas. Sin duda, esto explica por qué estas operaciones siguen siendo prerrogativa de los grandes minoristas que les dedican importantes presupuestos.
corona real
El caso de la marca canadiense Crown Royal es bastante interesante. Produjo un anuncio a partir de entornos impresos en 3D y escaneados. El resultado es bastante sorprendente (ver video a continuación). La marca no se quedó ahí, una experiencia inmersiva que te permite sumergirte en el mundo recreado. En esta ciudad con los colores de la marca, los participantes pudieron practicar diversas actividades y… disfrutar de los placeres de la bebida virtual.
Esta operación de marketing es interesante no solo por las tecnologías utilizadas (escaneado, impresión 3D, metaverso) sino también por la forma en que amplía el territorio de la marca. Al invertir en un mundo 3D propio, conquista una nueva audiencia y presenta su marca a nuevos consumidores potenciales.
Balenciaga colabora con Fortnite
La colaboración de Balenciaga con Fortnite, anunciada en septiembre de 2021, es otro caso. A priori, el mundo de los videojuegos y el lujo es bastante lejano. Al lanzar una colección de ropa virtual para 4 personajes de Fortnite, Epic Games permitió a Balenciaga acercarse a una nueva clientela potencial. El territorio de la marca se expandió como en el caso anterior y la notoriedad de Balenciaga entró en un nuevo círculo.
Cabe señalar que los aspectos económicos no estuvieron ausentes en esta operación ya que la ropa virtual en su mayor parte tuvo que ser comprada. Sin embargo, la compra de ropa real da derecho automáticamente a la contraparte virtual en Fortnite.
Gémo está presente en Animal Crossing
La marca de ropa francesa Gémo aprovechó el confinamiento para presentar sus colecciones fuera de sus tiendas físicas. Tras una encuesta en las redes sociales, se eligió el juego Animal Crossing para recrear el universo de la marca. La nueva colección de ropa se ha recreado en «pixel art» para que los personajes de Animal Crossing puedan usarla. Incluso se habilitó una tienda virtual Gémo para presentar la última colección y se organizó un desfile de moda virtual con un influencer del mundo de la moda.
Uniendo lo real y lo virtual
Conectar los mundos fuera de línea y en línea es uno de los desafíos del comercio minorista en los próximos años, ya que el Covid y la aceleración resultante del comercio electrónico, los distribuidores de alimentos y no alimentos se enfrentan al desafío de leer la ‘experiencia del cliente’.
El metaverso es otra manifestación de esta complejidad. Es un nuevo espacio donde los consumidores pueden “consumir” la marca. Por lo tanto, es fundamental poder seguirlos en el lugar y ofrecer opciones para hacer la transición al mundo real. Porque se diga lo que se diga, el mundo real (offline) siempre será el canal de venta y comunicación preferido por las marcas.
Los ejemplos a continuación muestran cómo las marcas se están moviendo del mundo real al mundo virtual. Por el momento, hay que admitir que los ejemplos son bastante básicos. Pero apostemos a que este es solo el primer paso hacia una mejor comprensión del comportamiento del consumidor.
Vuitton x ligas de leyenda
Vuitton fue la primera marca de lujo en invertir en mundos virtuales. En 2019 se anunció una colaboración con Riot Games, editor del juego Leagues of Legend. Nicolas Ghesquière, el diseñador de Vuitton, primero creó «máscaras» para los personajes de Leagues of Legend. Una serie de piezas de edición limitada, retomando los códigos estéticos del juego, se lanzó en marzo de 2020 a precios que muchos consideraban excesivos (500€ la camiseta).
Error de Zara x Adder
Ader Error ha colaborado con Zara para lanzar una gama de productos disponibles en el mundo real y virtual. En esta ocasión, la plataforma ZEPETO fue la elegida para comercializar las “pieles” de la colección ZaraxAden.
Ader Error es una marca surcoreana lanzada en 2014. Se hizo conocida por sus colaboraciones con Camper, Maison Kitsuné y Casetify. Fue en la misma plataforma de Zepeto que había lanzado los skins de sus anteriores colaboraciones. Su fuerte posicionamiento ya lo ha empujado a invertir en mundos virtuales.
Casa Berger
Finalmente, aquí hay una iniciativa que se destaca un poco ya que mezcla realidad aumentada, mundos reales y virtuales e interacción en vivo. Maison Berger, la marca francesa de fragancias para el hogar, organizó un live de realidad aumentada en Instagram para la temporada navideña de 2021.
El concierto se realizó en su concept store parisino. Los asistentes pudieron experimentar el mundo real aumentado con la tecnología AR de Wilkins Avenue. Sus avatares (claramente visibles en el video a continuación) pudieron interactuar durante las demostraciones.
Etiquetas: comportamiento del consumidor, lujo
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