Richard Mille acaba de lanzar el RM UP-01, un reloj diseñado en colaboración con Ferrari. Este reloj ultraplano (1,75 mm) tiene un precio de venta sin precedentes: 1,86 millones de euros. Más allá de la destreza tecnológica (vea el video a continuación), este reloj marca un punto de inflexión en el marketing. Esta es una oportunidad para que analicemos en este artículo la comercialización de la RM UP-01 y el lugar de este objeto en un mercado de relojes de lujo que se ha disparado en los últimos 2 años.
La Richard Mille RM UP-01 bate el récord de delgadez de 0,05 mm
En primer lugar, cabe mencionar que Richard Mille hizo retroceder un récord de delgadez que hasta ahora pertenecía a Bulgari. Con un grosor de 1,75 mm, el Richard Mille RM UP-01 es 0,05 mm más delgado que el Bulgari Octo Finissimo (1,8 mm).
Con un precio de catálogo de 1,86 millones de euros, el Richard Mille UP-01 es 4 veces más caro que el Bulgari (400.000€). A tales niveles, ¿sigue importando el precio?
Marketing que privilegia la destreza tecnológica… y el respeto por la tradición
El video oficial del Richard Mille RM UP-01 es una oda a la tecnología y los códigos de lujo. Muestra de una forma muy romántica el montaje del reloj por un artesano trabajando sobre una mesa cubierta de cuero negro (que, por supuesto, no se corresponde con la realidad).
La semántica elegida se centra por completo en la destreza tecnológica que «dicta el diseño». El reloj RM UP-01 es, por tanto, un “objeto” que pretende ser diferente pero que, sin embargo, respeta la tradición. (montar el movimiento en una “caja”, por ejemplo). El mensaje de marketing se ha calibrado para que coincida perfectamente con el de la Scuderia Ferrari. Este último está a la vanguardia de la tecnología, el diseño de sus autos es único, pero la tradición y la vinculación con los modelos legendarios siguen presentes.
Finalmente, tenga en cuenta que el propio proceso de grabado del logotipo de Ferrari es un resumen de esta propuesta de valor. La colaboración está grabada en titanio mediante un láser. Estamos lejos de la artesanía relojera clásica y mucho más cerca de la industria aeroespacial.
El RM UP-01 es un activo posicional por excelencia
Los relojes de lujo son bienes posicionales por definición. Su objetivo es afirmar el estatus social de su propietario y enviar una señal a los demás. A diferencia de otros bienes de posicionamiento (automóviles, artículos de cuero), los relojes siguen siendo un lujo discreto que destaca a los entendidos. Difícil reconocer un reloj de lujo sin ser un entendido.
Una diferencia significativa
En este sentido, el Richard Mille UP-01 parece tener varias características que lo distinguen. En primer lugar, no se te habrá escapado que el formato de la RM UP-01 es bastante singular. Es más una pulsera que un reloj. Algunos dirán que la reducción de espesor fue acompañada por una necesaria “extensión” de los componentes en longitud. Esto sería olvidar que el Bulgari Octo Finissimo, a pesar de su grosor de 1,8 mm, había mantenido el tamaño de un reloj clásico (40 mm de diámetro).
Hay, por tanto, una verdadera reflexión sobre lo que este objeto, que rompe códigos estéticos, envía como mensaje central. Al hacer que el UP-01 sea tan «visible», Richard Mille cambia el paradigma de los relojes de lujo. Ya no son solo contemplados por sus dueños sino que deben ser expresiones ultra-visibles de la riqueza de sus dueños en el espacio público.
Se puede ver así una jerarquía de valores en el reloj, donde la lectura de la hora pasa a ser secundaria.
Una asociación muy visible con Ferrari
La otra característica visual del RM UP-01 es, por supuesto, el logotipo de Ferrari. No es la primera vez que se establece una colaboración relojera con la Scuderia Ferrari (Girard Perregaux lo hizo en su momento), pero probablemente sea la primera vez que el logotipo se muestra de manera tan prominente. El logo de Ferrari se convierte en un atributo del RM UP-01, especialmente en el espacio reservado para ello. También es sintomático notar que el logo de Ferrari ocupa un lugar más importante que la esfera que permite leer la hora. Se puede ver así una jerarquía de valores en el reloj, donde la lectura de la hora pasa a ser secundaria.
El logo de Ferrari ocupa un lugar más destacado que la esfera, lo que permite leer la hora.
¿Qué lugar para el Richard Mille RM UP-01 en el mercado de relojes de lujo?
Es un hecho que el mercado de relojes de lujo ha crecido significativamente desde 2020. Los precios de los modelos Rolex, Audemars Piguet y Patek Philippe se han disparado. Una búsqueda más detallada de las diferentes versiones del Patek Philippe Nautilus muestra que los modelos de acero son los que más han aumentado. El valor del objeto ya no se mide por los materiales preciosos utilizados.
Un nicho de marketing puramente tecnológico
La conveniencia de los relojes de lujo está dictada ahora menos por consideraciones vinculadas a la tradición relojera que por el marketing de la marca. Richard Mille es quizás el modelo de esta nueva dinámica. Su historia reciente, los esfuerzos de diferenciación y la excelencia en el marketing han resultado en precios altísimos. El RM UP-01 es parte de esta dinámica. Ya no es un reloj en el sentido estricto del término, sino un brazalete tecnológico único de marca compartida con Ferrari que también indica la hora. Se coloca en un nicho donde no hay ningún competidor presente.
El precio es el principal elemento de marketing.
El RM UP-01 pasará a la historia pero ¿conservará su valor? Con 1,86 millones de euros, el precio solo tiene sentido en términos de marketing. A 100.000 €, nadie habría estado interesado excepto los coleccionistas. Con 1,86 millones de euros, los medios de comunicación de todo el mundo acuden en masa a Richard Mille. Este golpe de genio solo fue posible rompiendo todos los códigos, lo que Richard Mille una vez más logró hacer.
