Los primeros usuarios son consumidores visionarios. Capaces de detectar los productos más innovadores del mercado, también son auténticos influencers con el público general. Su comportamiento les permite destacar entre la multitud, gracias a su propensión a correr riesgos. En este artículo situamos a este tipo de consumidor dentro del concepto más amplio de difusión de la innovación. Esta tabla lo ayudará a comprender mejor la clasificación de los primeros usuarios entre los consumidores. Finalmente, discutiremos dos casos de estudio. Veremos cómo Apple y Sony se ganaron la confianza de estos usuarios originales.
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Resumen
Definición: ¿quiénes son los primeros en adoptar?
Los primeros usuarios son los primeras personas en adoptar una nueva oferta tecnológica. Sirven de referencia para el resto de consumidores porque son los que generalizan la oferta. Este tipo de usuario se distingue por su propensión a pagar más por una oferta que considera más interesante.
Estos son elementos clave de la estrategia de marketing. Las marcas confían en los primeros usuarios para proporcionar comentarios sobre las deficiencias del producto y cubrir los costos de investigación y desarrollo del producto. De hecho, los primeros usuarios están muy comprometidos con su producto/servicio favorito. Se convierten en una parte integral del pensamiento de marketing de las empresas. Con mucho gusto ayudan a las empresas a lanzar mejor su oferta al público en general.
El término «adoptadores tempranos» es parte de un concepto más amplio conocido como transmisión. Es el proceso por el cual la comunicación sobre un producto/servicio innovador se difunde a través de los consumidores. Actualmente, las TIC son armas formidables para dar a conocer la oferta en Internet. (Rogers, EM et al., 2008)
Los primeros usuarios son consumidores dispuestos a asumir riesgos personales y financieros. Es una bendición para las marcas más innovadoras del mundo.
¿Cómo se comportan los primeros usuarios?
Los primeros usuarios son consumidores con aversión al riesgo. De hecho, suelen utilizar un producto/servicio del que necesitan más certeza. Lo hacen porque a menudo no están satisfechos con su solución a un problema determinado.
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Sin embargo, hay muchas otras características de los primeros usuarios. Estas son 3 de sus principales características:
- Pensamiento positivo: saben adaptarse a nuevas situaciones de consumo. En otras palabras, salen de su zona de confort para probar nuevos patrones de consumo.
- Comunicación digital: su presencia en las redes sociales es una bendición para las marcas. Suponemos que este tipo de personas se apropia fácilmente de las innovaciones tecnológicas. Por lo tanto, son relevos de comunicación esenciales en las estrategias de marketing viral.
- Líderes de opinión: como consumidores informados de novedades tecnológicas, están en el origen de un verdadero movimiento multitudinario. De hecho, las opiniones de los primeros usuarios desencadenan la adopción del producto por parte de la mayoría temprana (ver gráfico de resumen).
Este tipo de consumidor es el punto de partida de cualquier campaña de marketing viral en torno a un producto innovador.
Presentación de los diferentes perfiles de adoptantes
En su libro «Difusión de Innovaciones», Everett Rogers teoriza la adopción progresiva de productos innovadores. Divide al público en 5 categorías de consumidores. Clasificados por su etapa de adopción del productoRogers describe las características de las siguientes personas:
- innovadores
- Los primeros en adoptar
- Mayoría temprana
- Mayoría tardía
- Adoptadores tardíos
Después de haber detallado los patrones de comportamiento de los primeros adoptantes, ahora analicemos los otros perfiles de adoptantes.
Los innovadores son la fuente del producto innovador.
Estos consumidores trabajan para marcas de tecnología y son portadores de ideas innovadoras. Les apasionan las nuevas tecnologías y creen que su utilidad es indiscutible. Son tomadores de riesgos, y estamos tratando con gente más bien joven de clase social alta. Además, se benefician de contactos privilegiados con otros innovadores. Forman así un pequeño grupo muy unido, apasionado por el descubrimiento y el conocimiento científico. Finalmente, son consumidores sin lealtad. De hecho, siempre preferirán los últimos productos en lugar del último producto de su marca favorita.
La primera mayoría sigue a los primeros usuarios
Siguen la contribución de los primeros usuarios. Esta vez, este grupo es compuesto por muchos más consumidores. Necesitan más tiempo para adoptar las últimas innovaciones. Esta primera mayoría pertenece a las clases media alta y alta. Hemos dejado ya el terreno de los consumidores influyentes, es decir, los líderes de opinión. Por lo tanto, estos consumidores siguen la moda. Finalmente, los miembros de esta mayoría son sensibles al marketing de activación. De hecho, para convencerlos, necesitan opiniones de los consumidores o pruebas de productos.
La mayoría tardía sigue a los consumidores más innovadores
La siguiente etapa incluye la mayoría tardía. Estos consumidores necesitan incluso más tiempo que la mayoría temprana antes de adoptar una nueva tecnología. Su principal rasgo de carácter es el escepticismo. Dicho de otro modo, su apetito por la innovación es bastante bajo. Además, su estatus social es generalmente inferior al de los innovadores y la primera mayoría. Sus hábitos de bebida podrían ser más removibles. Se conforman con ofertas relativamente clásicas y podrían ser más innovadoras. Solo comprarán productos innovadores cuando estén ampliamente disponibles en la sociedad.
Los usuarios tardíos tardan en ponerse al día con el resto de los consumidores
Finalmente, el grupo de “adoptadores tardíos” completa el cuadro. Tras el escepticismo de la mayoría tardía, nos encontramos con consumidores con tendencias conservadoras. Más antiguos que las categorías anteriores, estos consumidores están motivados por las compras tradicionales. También se destacan entre la multitud debido a su capacidad para casi oponerse sistemáticamente a cualquier forma de innovación. Por esta razón, los usuarios tardíos son los últimos en adoptar un nuevo producto/servicio.
Cuadro resumen: primeros usuarios y adopción de tecnología
Encuentre a continuación una tabla de Burke, D. et al. 2017. Esto incluye los hallazgos de Rogers sobre la adopción de productos/servicios innovadores. Representa las categorías de consumidores mencionadas anteriormente según la cuota de mercado que capturan.
Los primeros adoptantes hacen la transición desde el diseño del producto tecnológico hasta los comienzos de la adopción masiva por parte de la mayoría de los consumidores.
Primeros usuarios: 2 ejemplos concretos
Apple y Sony son gigantes de la innovación tecnológica, gracias en particular a sus productos estrella: el iPhone y la PlayStation. Aquí tienes los casos de estas 2 grandes marcas que han sabido contar con la decisiva aportación de los early adopters.
Manzana
Apple tiene una gran relación con sus primeros usuarios. Por ejemplo, el lanzamiento del iPhone en 2007 es un caso de investigación muy interesante. Con un precio inicial de $599, la empresa optó por una técnica de precios discriminatorios. En este contexto, sólo los primeros usuarios podrían dar su opinión al resto de la población. Efectivamente, estamos hablando de un público dispuesto a hacer sacrificios económicos para aprovechar las últimas tecnologías. Poco a poco, Apple ha sido capaz de mantener un precio muy alto para un producto que cada vez es más adoptado por todos los segmentos de la población. 15 años después, Apple es ahora la empresa más rentable de todos los tiempos.
Apple ha confiado en la innovación sin precedentes que encarna el iPhone para vender sus smartphones a precios muy elevados.
sony
Sony es uno de los principales actores en el mercado de las consolas de videojuegos. Por ello, la multinacional japonesa se lo puede agradecer a su departamento de marketing. Sin embargo, la firma preguntó: “¿Cómo renovar y mantener el interés de los early adopters después de tantos años de éxito?“La respuesta está en el lanzamiento de PlayStation. Sony se negó a pasar por los canales de comunicación tradicionales como el programa E3. Así, favoreció:
- Sus canales digitales (redes sociales, página web, etc.)
- Más salones locales de todo el mundo para anunciar el lanzamiento de su nueva consola
Esto provocó un gran aumento en el interés por esta consola, percibida como de difícil acceso e incluso destinada a un público privilegiado. Este posicionamiento de marketing muestra un deseo de permanecer en la cima del mundo de los videojuegos durante los próximos años.
Con sus consolas, Sony propone constantemente nuevas estrategias de marketing para llegar a un público ávido de videojuegos. (fuente: Pexels)
Etiquetas: comportamiento del consumidor
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