«¡Corre, no camines a Starbucks!» Tazas y tazones codificados por Harry oscuro”, se lee en un video reciente de TikTok publicado por @elizatofrey (se abre en una nueva pestaña) que ha obtenido más de 1,4 millones de visitas. Luego, el video muestra tazas y termos decorados con imágenes de alimentos para el desayuno, y si tiene problemas para unir las piezas, ese es el punto. Lejos de la camiseta de concierto producida en masa o la figurita de marca, el «merchandising sutil» o sus artículos «codificados» favoritos son profundamente personales para los fanáticos, a menudo hechos en casa, y señalan el conocimiento de un fanático o su estado interno dentro de un fandom determinado. Dans ce cas, c’est une familiarité avec les paroles de la chanson «Keep Driving» de Styles, dans laquelle il chante, «sirop d’érable, café, pancakes pour deux, galette de pomme de terre, jaune d’oeuf, te amaré siempre».
Tienes que estar inmerso en el mundo de la moda para sentir que estas tazas tienen algo que ver con eso, y contigo. Pero todos los días aparecen nuevos videos de merchandising sutiles imprescindibles como el de @elizatofrey, y son parte de la conversación cambiante sobre lo que significa ser un fanático.
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si sabes que sabes
La Dra. Briony Hannell, profesora académica de sociología en la Universidad de Sheffield que estudia la cultura de los fanáticos, le dijo a Mashable que la comercialización creada por los fanáticos puede señalar una amplia gama de información a otros fanáticos, como conocimientos e intereses dentro del fandom. Además, la creación de merchandising fomenta una relación profundamente emocional entre los fans y «su objeto de fandom»; es una forma de representar la relación que siente un fan con su favorito. «Cuando un fan hace sutiles productos y regalos hechos por fans o los vende a otros fans, puede transmitir esa conexión personal, emocional y encarnada», dijo Hannell. «Puede trazar la línea entre fanáticos incondicionales, fanáticos, miembros de la audiencia ocasional, no fanáticos y anti-fanáticos».
Piense en ello como si hablara un idioma especial compartido solo por aquellos que saben: si alguien reconoce la comercialización sutil de un fanático, inmediatamente sabe que es parte del club.
En su ensayo «Fan Labor and Feminism: Capitalizing on the Fannish Labor of Love» (Se abre en una nueva pestaña), la investigadora de fandom Kristina Busse escribió que el amor de fandom inyecta a estos objetos estándar un significado que les da valor.
¿Qué tan sutil es realmente la mercancía sutil?
Madison Seifer ha sido fanática de Styles durante 12 años, pero solo descubrió merchandising sutil hecho por fanáticos en 2020, cuando se topó con la tienda de merchandising Pressed Paper Shop (se abre en una nueva pestaña) en TikTok. La asistente de investigación clínica de 23 años no es una persona muy llamativa y aprecia que puede usar productos sutiles con atuendos cotidianos «sin que se te meta en la cara». Entre su colección se encuentran «camisas que son réplicas de camisas que ha usado, suéteres con letras, una calcomanía en mi auto de dos fantasmas en referencia a su canción en Harry Styles y aretes All Over de Lauren (Opens in a new tab ) [a popular online small business that sells earrings inspired by the shop-runner’s favorite singers] que están inspirados en sus canciones o sus atuendos”, dijo Seifer a Mashable. Encuentra productos hechos por fans en Etsy, Instagram y TikTok.
No son solo los fanáticos de Styles los que participan en productos sutiles. El merchandising creado por fans, que se basa en la conexión personal de un fan con el tema del fandom, haciéndolo así más sutil, es clave para todo el fandom, desde Marvel hasta el anime.
Megan Tan, una fanática del K-pop y estudiante de arte de Singapur de 21 años, dirige Tarocoeur(Opens in a new tab), una tienda de K-pop en línea que promociona en Instagram y TikTok y alberga locales temporales. Sus artículos exclusivos son llaveros Pantone llenos de líquidos y purpurina que recuerdan a las varitas de purpurina de los 90. Tiene muestras de más de 20 grupos de K-pop diferentes (se abre en una nueva pestaña) y también acepta solicitudes de muestras de anime y videojuegos. Cada llavero lleva el nombre de la canción, artista o personaje al que rinde homenaje. «Me inspiro en la tradición de los videos musicales, conceptos de álbumes, letras de canciones, etc. y los interpreto usando colores, texturas y vibraciones para capturar la esencia de la canción, el artista o el personaje en el que estoy trabajando», dijo Tan a Mashable. . . «Recibo comentarios en mis videos que dicen cosas como ‘No sé cómo, pero se ve tan [group name]’ y eso es exactamente lo que busco cuando creo».
«No a todo el mundo le gusta llevar a su chico K-pop favorito en un estilo medallón victoriano».
Mientras crecía, el único lugar donde Tan podía comprar mercancía era la tienda de mercadería de anime e ídolos falsificados del centro comercial, que solo tenía los artículos más «sin alma y de mal gusto». «Sentí que no necesitaba que todo el mundo supiera de quién era fan, así que siempre busqué productos que fueran un poco más discretos y finalmente creé los míos», dijo Tan. «El merchandising oficial generalmente consiste en logotipos y caras en varios artículos producidos en masa, y no a todos les gusta llevar a su chico favorito del K-pop, estilo medallón victoriano».
Hannell señaló que la mercancía oficial establece claramente el artículo de fandom y sirve como publicidad para él, con el nombre o la cara del artículo en el centro del diseño. El merchandising oficial es lo que los estudiosos del fandom llaman «fandom afirmativo»: exhibiciones de fandom públicas, centralizadas y sancionadas que toman una interpretación literal del tema del fandom. El merchandising sutil, como fanfiction, es un «fandom transformacional» y solo puede ser reconocido como merchandising por otros fans con un nivel similar de conocimiento y compromiso con el fandom. El fandom transformacional es anónimo, no autorizado y descentralizado. Es donde los fanáticos se vuelven creativos con sus interpretaciones y donde se construye la comunidad.
Es más que una mercancía
Eso no quiere decir que algunos artistas no se destaquen en la venta de productos oficiales para fanáticos, que es más un producto sutil. Seifer citó el cárdigan Folklore de Taylor Swift como ejemplo. El cárdigan beige producido en masa por el equipo de Swift no dice el nombre de Swift en ninguna parte y está decorado con estrellas plateadas y un parche que dice «The Folklore Album» en letra pequeña. El cárdigan se convirtió rápidamente en un artículo buscado en SwiftTok, el lado de TikTok donde se congregan los Swifties. Esto se debe a que el cárdigan Folklore funciona como cualquier pieza de merchandising sutil y exitosa: los que saben están «al tanto» y reconocen el suéter anodino, lo que le da al usuario un estatus dentro de la comunidad de Swiftie.
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En «Fans and Merchandise» (Se abre en una nueva pestaña), el investigador de medios Avi Santo escribió que la mercancía oficial es una forma en que las industrias de los medios han tratado de definir el fandom puramente en términos de consumo. Es un intento de hacer del fandom un estilo de vida por el que los fans pagan a las corporaciones, en lugar de algo más orgánico y comunal. Argumentó que la mercancía hecha por fanáticos es una reacción a las industrias que intentan controlar la mercancía que se vende. También afirmó que para un fanático, la mercancía puede representar cualquier cosa relacionada tangencialmente con el tema de su afición y puede representar materialmente experiencias y recuerdos. Escribe: “Los aficionados dan a su consumo un carácter intrínsecamente privado y personal que sustrae al objeto de consumo de la lógica del intercambio capitalista”.
Los fanáticos argumentan que el merchandising creado por fanáticos y el significado que conlleva no pueden ser replicados por el tema de los equipos de fandom o personas externas que intentan capitalizar la popularidad de un fandom. «Tienes que disfrutar de la música o no te divertirías creando estos diseños y simplemente no sería auténtico», dijo Joanna Li, una estudiante de 19 años de la Universidad de Fordham que vende fundas para teléfonos inspiradas en BTS y BLACKPINK y sudaderas, le dijo a Mashable.
TikTok y el fanático de los influencers
A medida que las redes sociales se vuelven cada vez más sobre la marca propia, el fandom se ha convertido en un estilo de vida, con creadores que se hacen pasar por fanáticos como cualquier otro creador de estilo de vida, excepto que los productos que acumulan y la publicidad están todos relacionados con su favorito. En 2017, Santo advirtió contra esto. Escribió: «El fandom como estilo de vida no se enfoca simplemente en el consumo, sino en individuos que usan productos de marca como formas de autoexpresión e incluso autopromoción para establecer su valor en una economía de reputación». Continúa diciendo que los objetos, como los productos hechos por fanáticos, ya no se usan para la conservación, sino que son oportunidades de «marca propia». Y en ninguna parte la cultura de la marca propia es más insidiosa que en TikTok.
«El merchandising sutil está ligado a tensiones centrales dentro de la cultura de los fanáticos en torno a quién se percibe como un ‘bueno’ o ‘verdadero’ fanático y quién no, divisiones que a menudo se basan en el género, la raza, la sexualidad, la edad y la clase», explicó Hannell. Y con la nueva ola de fandom en TikTok y el ascenso concomitante de los fanáticos influyentes, estas preguntas están al frente de la mente de cualquier fanático. El merchandising sutil, una práctica de fandom basada en la comunidad y el amor por el favorito de un fanático, corre el riesgo de convertirse en una forma de comercializar tu fandom para obtener Me gusta y vistas, lo que no sería demasiado sutil.
